Merken zijn eigenlijk mensen, personae, die naast visuele communicatie (uiterlijk, smoel) ook auditief tot expressie komen: visual branding én Sonic Branding. Het auditieve aspect blijft echter vaak onderbenut. Een eerste uiting daarvan is het feit dat er simpelweg nog onvoldoende besef is over het belang en de kracht van geluid. Merken staan in dit geval niet stil bij het gegeven dat ze met geluidsgolven aan het communiceren zijn, waardoor er bijgevolg geen strategie rond bestaat. Er wordt stock muziek gebruikt, of bestaande muziek die off brand is en de verkeerde emotie of associatie opwekt bij de luisteraar. De muziek sluit niet aan bij het DNA van het merk. Vergelijk het met het zien van de MGM-leeuw (fragment 2) en het horen van het geluid van een pasgeboren katje. Erger nog: er wordt muziek gebruikt die niet onderscheidend is en gelijkenissen vertoont met de competite; verwarrend. Een tweede vorm van onderbenutting is wanneer een organisatie geluid niet benadert vanuit het merkniveau, maar louter en alleen vanuit het campagneniveau: denk maar aan de jingle die snel in elkaar wordt gebokst bij een radiocampagne of een muziekwerk dat uit de schuif wordt getrokken voor een online-video. Het is echter een gemiste kans om, parallel met het visuele, niks auditiefs door te trekken over álle campagnes heen. Het moet uiteraard versterkend en functioneel zijn, maar consistentie is de sleutel tot succes. Denk aan de start-up sound van Apple (opstarten van de computer), de Proximus-melodie, het Intel-sound logo of het fluitje van Coolblue (fragmenten 3–4–5–6). Een derde vorm van onderbenutting is het verkeerd gebruik van muziek, waarbij de auditieve huisstijl een keurslijf is. Hier spreken we eigenlijk van overbenutting. Gepersonaliseerde muziek mag geen opgedrongen gegeven vormen, noch een beperking zijn voor creatie. Het is enkel en alleen een building block van een merk dat de gebruikers toelaat het op een bepaalde manier consistent door te trekken. Dit betekent echter niet dat dit een doel op zich moet worden. Het inzetten van een eigen muziekwerk en/of sound logo moet afgetoetst worden aan bepaalde criteria en moet ook voldoende ruimte laten voor executie door derden. Verder is Sonic Branding 100% aanpasbaar: de melodie vormt de blueprint, de keuze voor instrumentatie en andere muzikale parameters laten ruimte voor verdere adaptaties in functie van de noden en de briefing. Denk maar aan de James Bond theme-song (fragment 7) die verschillende uitvoeringen en remixes kent doorheen de jaren maar telkens linkt naar de basismelodie: herkenbaar, consistent, maar toch relevant en dynamisch. Het ultieme doel van Sonic Branding is ten slotte om het merk auditief tot uiting te brengen en dit via alle kanalen waar het versterkend kan zijn, op lange termijn: radio, tv, online video, social media, point of sale etc. Het is dan ook meer dan een jingle, het is een complete sonorische huisstijl incl. guidelines die aan de basis bestaat uit een lang muziekwerk (+-1min), een sound logo (+-5sec) en eventueel een vaste stem/voice-over.
Als we terugkijken merken we dat soundtracks een ongelooflijk belangrijke rol spelen doorheen ons leven. Denk aan de birdsong (fragment 8) die ons het gevoel van rust en veiligheid geeft, maar ook aan de wekker-loop die ‘s ochtendsvroeg afgaat en een soort Pavlov effect creëert. De kreet van Michael Jackson of Tarzan zijn evenzeer uitingen van de kracht van geluid en onmiddellijke associatie. Het is dan ook een belangrijke asset in de wereld van communicatie. Geluid moet passen bij een merk en mag geen noise zijn die vervuilt of de verkeerde emotie opwekt. Net zoals in de wereld van film moet ook in de wereld van de merken nagedacht worden over een passende soundtrack en geluidsidentiteit. Het doel? A better sounding world door het aanbrengen van structuur en dit met stilte als toetssteen!
Al eens over nagedacht over hoe jij klinkt?
